PORTUGAL SERÁ� MELHOR

  • - se a casa de Aristides de Sousa Mendes fôr reconstruída para um projecto ligado com a sua vida
  • - se houver mais locais para pôr as mãos na massa
  • - se cada um de nós Ler +
  • - se cada um de nós respeitar os passeios como lugar de trânsito dos peões, sobretudo dos que têm menos mobilidade
  • - se for mandado para as urtigas o princí­pio, muito vulgarizado: Tudo pelos amigos, nada pelos inimigos. Aos outros aplica-se a lei. É mais simples e justo se a todos se aplicar a lei.

POR UM JORNALISMO MELHOR

Recentes

Ligações


  • Get Firefox!

sexta-feira, novembro 10, 2006

COM A LUPA NA MÃO

ECT Capa
José Carlos Abrantes
Texto que usei na apresentação do livro de Eduardo Cintra Torres, Anúncios á Lupa: Ler publicidade, Lisboa, Editorial Bizâncio, 2006
Livraria Barata, dia 9 de Novembro de


É boa ideia escrever sobre publicidade.


1 É boa ideia porque as palavras são como as cerejas. Ou seja: a publicidade ocupa um lugar importante na vida de hoje. Basta ver os orçamentos das grandes empresas e a copiosas fatias que estas gastam com a publicidade. Ainda recentemente, um cronista do Público, Francisco Teixeira da Mota, mostrava que os 16 milhões de euros da CGD aplicados numa campanha à volta do futebol devem ser questionados pela sua dimensão social. A comparação com a carência de investimentos e ajudas em sectores tão desprezados como é o caso da protecção da infância é gritante e incomodativa. Dizia o cronista: “ É chocante que um banco de capitais públicos gaste tantos milhões de euros com o seleccionador e a selecção (?) de futebol e haja tantos miúdos que andam a dar pontapés na vida e a levar pontapés da mesma vida, por não haver meios financeiros para lhes “ensinar” e “permitir” outras coisas. Sendo certo que tudo será pago a dobrar, mais à frente.” Este aspecto não é uma preocupação deste livro, mas a discussão pública destes assuntos começa numa ponta e não se sabe em que ponta acaba. E isso é um mérito da discussão publica que se pode associar a esta publicação, pois...as palavras são como as cerejas. .
O lugar da publicidade é tão importante nas sociedades modernas que há quem considere que os patrões da publicidade são os novos capitães da consciência, tal como outrora houve os capitães da indústria (os patrões clássicos). Ewen, autor de uma obra importante sobre este tema, considera que a publicidade cria o espectáculo da mudança (mudar de carro, de roupa, de modelo de televisão ou de computador). A publicidade incentiva desenfreadamente o consumo e torna o cidadão apenas consumidor, avesso a participar em mudanças mais profundas e socialmente necessárias. Ewen tem um pensamento anti-capitalista radical, mas nem por isso deixa de ser interessante o que escreve. Por isso também é importante haver quem escreva sobre publicidade, para não deixar os capitães sozinhos, se esta análise é certeira.

2 Por outro lado, uma imagem vale mil palavras. Ou seja, uma parte significativa da publicidade gira à volta das imagens, das indústrias visuais. Terá sido esta a razão que levou o Eduardo a convidar-me para esta apresentação, sabendo do meu gosto e de alguma reflexão que tenho produzido à volta destas questões.
É cada vez mais importante pensar as imagens que nos rodeiam, lê-las, falar delas em voz alta, dar lugar a leituras várias e plurais que estas sugerem. A publicação feita nos últimos dias no jornal de Negócios é exemplar neste aspecto e deveria ser seguida mais vezes. Por exemplo hoje, a crónica do ECT é contraditada por um texto do autor da campanha criticada – a do Euro 2004- e o livro é enquadrado por um texto do Professor Rogério Santos, aqui presente. Ou seja, a uma só imagem correspondem vozes plurais. Deveria ser sempre assim, para evitar a fixação de um sentido ex cátedra, um sentido único, que as imagens não têm. A vida das imagens é feita de pluralidade de leituras e é nessa pluralidade que estas vivem e se realizam.

Duas boas razões portanto:
1 desencadear a discussão à volta da publicidade em várias dimensões - mesmo as que não estejam directamente contempladas no livro, nomeadamente a discussão ideológica sobre os papéis e as funções sociais da publicidade.
(Outro aspecto interessante neste domínio seria questionar se, ao contrário do que Eduardo Cintra Torres me parece defender, a publicidade desempenha apenas um papel de propaganda ou também tem um valor informativo escondido. Não me quero referir à destrinça que opõe a publicidade ao jornalismo, mas sim ao efeito sobre as pessoas que consomem publicidade).
2 O livro aproveita o peso das imagens na publicidade para as discutir, questionar e pensar. Nunca é demais pensar as imagens, o que estas são, como são fabricadas, por quem, em que contextos, por que dispositivos são criadas e difundidas. Só por isso seria de saudar o livro, o Eduardo, o Jornal de Negócios e a editora Bizâncio. Mas, se nos concentrarmos nas imagens, veremos que há motivos mais finos para nos regozijarmos com esta publicação.

1 Em primeiro lugar, saliento a metáfora do título e da imagem da lupa. É interessante ir buscar uma lupa para ver as imagens com redobrada atenção. Usar uma lupa significa ir buscar um dispositivo de visão e alguns instrumentos de análise que nos ajudam a ver aumentado, a ver detalhes que, de outro modo, passariam sem reparo. Significa que queremos vestir a pele de detectives, de cientistas, de quem procura saber mais sobre as coisas, além do que se vê à primeira vista. Trata-se de usar procedimentos de interrogação, de análise, de comparação, de interpretação que estão ligados a este dispositivo: a lupa, baseada numa lente, modifica-nos o olhar e torna o pensamento mais ágil e diversificado.
Ou seja, o livro, pela metáfora mas também pelos procedimentos, coloca a questão dos dispositivos que nos revelam as imagens. Dispositivos que esquecemos constantemente olhando as imagens como se estas fossem de uma pureza imaterial. E não são: são fruto de dispositivos técnicos e humanos, o que o autor nos lembra vezes sem conta.

Uma segunda razão está ligada à análise das imagens publicitárias que radica no célebre texto sobre as massas Panzanni (Dês pates, oui, oui...mais des Panzanni, dizia o slogan que escutei repetidamente na televisão e rádio francesas). A publicidade não era objecto de estudo e de análise até que Roland Barthes escreveu sobre o significado desse anúncio de massas italianas. Nele mostrou como diferentes elementos foram organizados para dar a sensação de Itália e de frescura dos produtos publicitados. O semiólogo abriu caminho mostrando como nas imagens há a coisa vista e a coisa interpretada. Ora, neste livro, o leitor pode entender como os objectos (as denotações) são associados aos mais diferentes significados (as conotações). Um exemplo lido na página 58 do livro agora editado: “para que não haja dúvidas dos “poderes especiais” que os óculos escuros conferem ao utilizador, o indivíduo do anúncio é um esforçado montanhista de tronco nu e com uma poderosa tatuagem nas costas. Todos pressentimos que sem os óculos escuros ele cairia da montanha abaixo.”

Em terceiro lugar, o leitor do livro pode perceber que a força das imagens vem do também de conceitos ligados á imagem, como o de reconhecimento (os rostos conhecidos, caso de Rui Costa numa campanha sobre os óculos de sol),
da sua dimensão artística (o anúncio da ETIC, uma escola de imagem),
do seu potencial transformador (a campanha do Ministério das Finanças sobre a exigência de factura),
da capacidade de envolvimento (as reticências da Martini sugerindo uma aventura a viver após tomarmos o aperitivo).

Há um quarto contributo: O autor mostra também como são raras as imagens sem texto. De facto, as imagens tendo um potencial de sentido muito variado, precisam, quase sempre e sobretudo na mensagem publicitária, de algo que chame a atenção para alguns elementos pertinentes, estruturantes do sentido. As palavras servem para nos dar um quadro de leitura mais intencional, desejado pelos que criam e planificam a mensagem publicitária. Palavra e imagem são dois universos que se completam aqui, tal como na vida que vamos fruindo.

Uma quinta razão da minha atenção foram os temas das crónicas. Há-as ligadas a actos de cidadania, como é o caso já referido da exigência da factura numa campanha do Ministério das Finanças, há outras ligadas ao consumo dos mais variados objectos. Há crónicas que questionam a relação da publicidade com o jornalismo e outras que discutem os fundamentos da nossa relação com a televisão. E mesmo as que são sobre produtos revelam muitas vezes concepções “existenciais” mais ou menos explícitas: basta recordar como as Pedras Salgadas jogaram no equilíbrio e na estabilidade, ou no slogan “segue as emoções” de uma campanha da Optimus, para percebermos como a publicidade encena e transmite valores e actos essenciais para todos.

Em suma
Este livro ajuda-nos a ler as imagens, a ler a publicidade. As imagens são entidades complexas pois, pela semelhança com os objectos que retratam, fazem-nos facilmente crer que estamos perante as próprias coisas. Um dos méritos deste livro é o de nos recordar constantemente que as imagens se lêem, ou seja que as imagens são construídas, não são a realidade. As imagens representam objectos e, também, o que está para além dos objectos.
E usam processos narrativos muito diferenciados. Há jovens e pessoas maduras, bebés, rostos conhecidos e outros de homens e mulheres comuns, pares romanticamente amorosos ou mesmo a sugerirem cenas ousadas. A forma é variada: ora se usa a técnica da fotonovela, ora se privilegia o grande plano, tanto se escolhe uma sequência de imagens como se usa a potencialidade gráfica da escrita ou se acentua a dimensão artística da imagem.

O livro lembra-nos que existem modos de fabrico que estão entre nós e as imagens, processos complexos e fruto de investimentos elevados. Por isso a publicidade é um bom estudo de caso. Porque sendo a produção e a difusão muito dispendiosas, a mensagem necessita de ser muito eficaz, curta, mas de significados complexos. À semelhança de imagens de outrora, de pintura, necessita também de ser cuidadosamente organizada. E nessa relação com a pintura estão intertextualidades explicitadas no livro, com alguma frequência, o que é outro pormenor de relevo.

Por último: há uma razão individual para nos precavermos. Se é verdade que a publicidade nos dá algumas características dos produtos (e outras do domínio do sonho, das conotações), também nos pode levar a tirar uma fatia do nosso orçamento para comprar mais um perfume, fazer mais uma viagem, mudar de carro ou sugerir a utilização dos serviços de um novo banco. Ou seja, as imagens de publicidade procuram levar-nos a uma acção , não apenas a uma contemplação: as imagens de publicidade cumprem esta função, tantas vezes ignorada nas análises. Por isso, na publicidade, vale a pena criar alguma distância, como faz o livro de Eduardo Cintra Torres: a distância do pensamento crítico entre nós, os objectos e as narrativas que sobre eles se constroem. Espera-se que tal pensamento crítico, sem travar a acção, possa contribuir para a tornar igualmente emotiva e , simultaneamente, mais racional e ponderada.


Lisboa 9 de Novembro de 2006

1 Comments:

Anonymous Anónimo said...

Muito interessante este seu post. Pergunto-me também se as imagens e palavras da pub q tanto aqui fala também não procuram encontrar ecos em valores e estados emocionais a privilegiarou a evitar quando n é cuidado esse ponto... recordo uma das partes da campanha do rock in rio lisboa onde jovens lindos diziam a sua idade e que não gostavam de estudar e/ou trabalhar...e por isso "eu vou... ao rock in rio..." ou por outro lado a campanha da dove onde os padrões de beleza são postos em causa mostrando que independentemente do nº de calças q se veste podemos ser bonitos e ter peles bem cuidadas...
só uma peq reflexão partilhada...
Continue o bom trabalho... tem posts mto interessantes!

4:57 da tarde  

Enviar um comentário

<< Home